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来源:正轩品牌设计有限公司    发布时间:2010-10-26

一、 日本市场包装设计的“第一印象”

1. “洋”、“和”两式包装各显风采

此行途经东京、富士宫、京都、奈良、大阪、名古屋以及爱知世博会等地,一路走马观花,来去匆匆,走过街头小店、纪念品店、专卖店、超市、百货公司、大型商城。第一印象是日本是一个供大于需的社会,商品琳琅满目。从包装设计的角度来审视,大致可以将其风格归纳为两大类别,一类是现代的“洋”式,另一类是传统的“和”式;尽管还可以分出综合形态,但是“和”、“洋”两类还是主要类型。就像日本街头的少女,有染着五颜六色的头发,身着夸张开放的时尚服饰的形象,也有穿着传统的和服、木屐,踩着细小碎步,典雅矜持的形象。这两类风格交相呼应,引人注目,让人感到传统与现代,质朴与时髦和谐共存。

“洋”式包装彰显日本当今都市生活主流民众的消费心态——追逐时尚、开放和崇洋;而“和”式包装则是反映了日本人对本民族传统文化精神依恋的情结。

日本今天的“和”包装之所以为笔者关注,首先是因为设计师在发扬民族风格特色的同时,还力求使作品具有时代性,从而产生出一种新的时尚风格;其次是因为它的东方精神与我国的传统文化有着千丝万缕的联系。今天的日本已经在来自传统中国文化的基础上加入了日本特有的民族文化精神,并在此基础上寻找到了日本化的气息和现代时尚的语境,走出令人们赞叹的日本包装艺术风格的新道路。

2. 传统出新的材料、精致的工艺和精心的设计

日本的产品包装透出的品质感给人留下很深的印象。从包装的表面看:不仅从图形创造和色彩的运用等方面显示出深度,更可见设计师从选材和工艺上精益求精的那份用心。图形和色彩主要围绕着传统的审美和民族文化,而材料的选择则从自然入手,通过现代的工艺使之变得实用美观,形成有明显日本特色的包装形象,充分显示出素以工作严谨著称的日本人在包装艺术上的才智。

这种才智还表现在如下方面:其一,与包装相关的材料工业、加工工艺及其系统发展得相当完备,诸如和纸、漆艺、木作等传统手工艺的现代时尚化;其二,图形设计和方法的相关研究、传统手工艺的深化研究以及商业情报工作都做得比较扎实。这些都为设计创作提供了很好的基础。因此,在日本商店中很难找到粗制滥造的东西,从最小的牙签,到日常生活用品;从单一的个体产品,到系列化的产品组合 ;从机器生产到手工制作,件件都精雕细琢,引人入胜。

3. 环保理念在包装设计和制作中处处体现

日本是个岛国,地少人多,内在的资源危机使他们形成了很强的环保意识。这种环保意识是政府及其相关组织、教育和民众意识觉悟的结果。它反映在日本民众日常生活的方方面面。同样,在包装设计中,设计师自觉地考虑到环保因素,成为他们常态的思维方式。在设计实践中对材料的选择和开发上,均以不污染环境,易于回收再利用的材料为首选。

二、 解读设计产生的背景和原因

1. 日本设计教育中形态学、传统图形学和感性工学的深入研究是关键通过对现象的观察我们可以追索这种设计产生和实现的背景。日本学者对现代设计基础教育作过深入的研究,并逐渐形成有自己特色的理论和方法。他们曾对西方的构成主义造型思想和色彩学作过深入的研究和演绎,以日本特有的细分观念,构筑了所谓的“三大构成”教育体系;同时,他们没有放弃对东方的传统图案学的研究和演绎,诸如以“和服”服饰为轴心的传统图案与加工工艺(诸如草木染、扎染、刺绣、手绘等)的研究,这种将传统图案学与形态构成学并举的研究方式,必然呈现相互借鉴,共同发展的格局。

此外,随着市场竞争的日益激烈,以消费需求为导向的产品开发模式渐为主流。因此,对所谓的“感性工学”理论体系的研究在日本日趋成熟。它实质上是一种运用工程技术的理念与手段来探讨“人”的感官与“物”互动之间产生的不同“感受价值”及其关系。在产品设计领域,它将人们对“物”的感性意向定量地表达出来,并与产品特征相关联,设计出符合人们期望的产品。

2. 多元文化的环境和自强的民族意识,催生了设计中“日本味”的形成 在日本,不难感受到根植这方水土的多元文化,有完全拷贝欧美的事物,有古代中国传入的“禅境”意味,也有纯日本的质朴与华丽,更有新近爆发出来的“日本时尚”。然而,能够引起笔者注意的仍然是具有“日本味”的东西。揣摩着这些“日本味”的成型,其中最重要的是日本这个民族强烈的本土归属意识和他们特有的集体理念——这种意识能够催生共同的精神、近似的品味。

在“日本味”的共同美学精神驱使下,在竞争导致的原创意识强化的社会条件下,在对设计师原创非常尊重的氛围中,日本设计师用心地在传统平台上发挥他们“再创造”的能力。譬如对传统材料的再开发和再加工,使之产生新意。运用新时尚的意味重新将那些细致的图案大量印制在和纸上,再将这类和纸用于未来的设计,这样使“日本味”一直保持着活力和变化。

这种不断发展的“日本味”在日本包装设计中呈现出明显的视觉特征。传统设计中的很多语言,在现代的包装中都有体现。就图案而言,主要以抽象为主,题材以植物图案(梅、樱、藤、菊)、动物图案(龙、凤、鱼、鸟)、器物图案(碟、扇子、团扇、茶道具)、麻叶、网眼和龟甲以及传统的家徽和几何图案为主。此外,在和服和古代妇女头饰中使用很多的“结”的元素,在包装中都有很好的运用,并作了新的演绎和变体。而围绕着“日本传统色”的应用,从传统绘画、图案、服装、食品等领域中产生了一系列具有日本本土特色的色彩语汇,并在包装上形成了具有日本特色的色彩。

当然,比较完善的广告和营销学的体系、强大的基础工业、发展比较健康的传统手工艺体系,也是设计理念得以实现的保障。这对“日本味”的实现——传统文脉的延伸与出新提供了很好的环境。

三、 对几个小产品包装设计的案例分析 案例一:果子

果子,日本的传统小甜品,常作茶道的“伴侣”。一般用米粉做成,分硬软两种,硬的类似饼干和米饼,软的类似中国的糯米糕团。对于中国这样的饮食大国,这种味不惊人的小点心似乎不值一提。然而,正是最普通的点心,经过设计师们精心的设计和包装后,在日本的日常礼仪生活中扮演了非常重要的角色,成为上好的礼品。

首先,果子形态、色彩的设计和制作变化多样。其次,经过包装,使其在市场上呈现出不同的档次,价格在几千日元到几万日元不等。大众化的包装一般是三层。最外层是包装纸,以日本漫画、传统图案或文字作为主要图形,也有的直接用日本和纸。第二层是纸盒,盒内套着塑料的隔层,果子就整齐地排列其中,也有单独塑料包装的。贵重的礼品装,则有四层或者更多层,除了外包装纸和盒子的设计更为精致之外,单独包装的这层也更花心思,有用防渗透涂层涂刷过的手工绘画的包装纸,用手工制作成各种形状,就像一丝不苟的艺术品。这种本是普通的甜食,被塑造成贵重的礼品。

案例二:酱菜

同样的包装特点表现在另一种不起眼的食品——酱菜上。日本设计师在酱菜包装上的确下了颇大的工夫。为了传达自然、环保的概念,酱菜的包装大量采用自然材料,或仿真(树叶、竹叶)材料;有时将它们形象地塑造成原初素材的样子,像整条萝卜、整棵白菜,努力地表达出一种回归自然生态的含义。正是经过各种用心的设计,产品的附加值才得以提升。

案例三:便当

便当是日本日常的快餐类食品,一般超市和小店都有售卖。针对上班族中的不同阶层,其产品档次和包装不同。经济型的包装是普通纸盒和仿木纸盒,高级的则是仿漆器的木盒或塑料盒。这种设计来自传统的日本餐饮,都用木、陶制器具,并用漆盒盛放。如今,都市上班族追求这种饮食感觉,设计师便沿用这种方式,所不同的只是用容易回收的纸类材料如再生纸、再生木来制作,使人在食用的时候既能享受传统的美感,又可节省成本。

此种案例,不胜枚举。限于篇幅,仅举此三例。当笔者翻阅着日本之行所拍摄的为数可观的资料照片时,不禁想到在国际平台上,中国产品开发和包装设计、制作乃至营销向何处去?现代中国的精神究竟如何呈现?这些命题是我们特别需要深思的。

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